品牌的價(jià)值
在談集團(tuán)品牌定位前，要首先了解一下集團(tuán)品牌價(jià)值，集團(tuán)品牌價(jià)值是集團(tuán)定位的基礎(chǔ)。 集團(tuán)品牌價(jià)值可以從三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析，即理性價(jià)值、感性價(jià)值和象征性價(jià)值。理性價(jià)值與品牌利益對(duì)應(yīng)，感性價(jià)值與品牌關(guān)系對(duì)應(yīng)，象征性價(jià)值與品牌個(gè)性對(duì)應(yīng)。強(qiáng)勢(shì)品牌常常兼具這三層價(jià)值主體，這三層品牌價(jià)值主體猶如多重奏的音樂(lè)，即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客識(shí)別和傾心。如何確定品牌核心價(jià)值呢?由于可選擇的價(jià)值主題太多，如果沒(méi)有科學(xué)方法的指引，這一確認(rèn)過(guò)程無(wú)異于是曠日持久的大海撈針。
品牌利益——理性價(jià)值
理性的品牌核心價(jià)值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)常見(jiàn)，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造之初的立身之本和安身之所。理性價(jià)值可以說(shuō)是品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)，沒(méi)有理性價(jià)值，品牌的存在就失去了載體，也就無(wú)法與消費(fèi)者發(fā)生深刻聯(lián)系，感性價(jià)值與象征性價(jià)值都將受到影響。
一般來(lái)說(shuō)，理性價(jià)值很多品牌都具備，但是，不同的品牌其理性價(jià)值也不相同，即使在同 一個(gè)行業(yè)之中，大家的品牌利益相同，其理性價(jià)值也會(huì)有很大的不同。因?yàn)?，品牌的理性價(jià)值雖然是確定的，但是，由于感性價(jià)值和象征性價(jià)值的存在，使得品牌的理性價(jià)值在消費(fèi)者心中會(huì)產(chǎn)生變化。也就是說(shuō)，感性價(jià)值和象征性價(jià)值也會(huì)影響理性價(jià)值。
品牌關(guān)系——感性價(jià)值
感性價(jià)值著眼于顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用的過(guò)程中產(chǎn)生某種感覺(jué)，這種感覺(jué)為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造了密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢(shì)品牌的識(shí)別在理性價(jià)值之外往往包含情感性價(jià)值。
盡管品牌關(guān)系常常是難以琢磨的，但依舊有七種典型品牌關(guān)系可選擇。
品牌個(gè)性——象征性價(jià)值
象征性的品牌核心價(jià)值成為顧客表達(dá)個(gè)人主張和宣泄的方式，有個(gè)性的品牌就像人一樣有血有肉，令人難忘。近年來(lái)品牌個(gè)性在品牌核心識(shí)別中的地位越來(lái)越重要，以至于不少人認(rèn)為品牌個(gè)性就是品牌的核心價(jià)值，品牌個(gè)性已經(jīng)成為一種神奇的力量。
與理性價(jià)值不同，象征性價(jià)值是滿足消費(fèi)者的某種心理需求的。消費(fèi)者在消費(fèi)一種產(chǎn)品的時(shí)候，除了要獲得實(shí)用的理性價(jià)值外，更希望能夠獲得一種象征性價(jià)值，從而使得自己與其他消費(fèi)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。這也就是為什么品牌要分出各種層次的背后原因。高端品牌、低端品牌等，都是由其在消費(fèi)者心目中的象征性價(jià)值而區(qū)分的。
只要理性、感性、象征性三個(gè)價(jià)值附著于某一個(gè)品牌，那么這個(gè)品牌就會(huì)凸顯出來(lái)。
集團(tuán)品牌價(jià)值的實(shí)質(zhì)就是要明確提出為集團(tuán)的利益相關(guān)者提供什么樣的利益和價(jià)值。比如 為員工提供發(fā)展空間、為顧客提供優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的產(chǎn)品、為股東提供豐厚有保障的投資回報(bào)，保障對(duì)資金提供者、原材料及服務(wù)供應(yīng)商的利益，控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和及時(shí)付款，保持與社區(qū)和環(huán)境的和諧關(guān)系等……，而具體為哪一類人群奉獻(xiàn)什么樣的核心價(jià)值，則需要企業(yè)集團(tuán)理弄清楚這些人的核心訴求。
跨行業(yè)、跨地區(qū)和跨文化的大型企業(yè)集團(tuán)，要在奉獻(xiàn)上述人群的價(jià)值還要加上地區(qū)不同帶來(lái)的文化和環(huán)境變化量，加上因產(chǎn)品性質(zhì)不同(行業(yè)差異)帶來(lái)的變量，企業(yè)集團(tuán)的品牌價(jià)值就可以成為一個(gè)系統(tǒng)的體系，同時(shí)也就是因?yàn)檫@些變量的疊加帶來(lái)了諸多不同的訴求。隨著時(shí)間的推移，社會(huì)觀念發(fā)生了很多的變化，或者說(shuō)有了很大的進(jìn)步了，這需要企業(yè)集團(tuán)品牌價(jià)值觀也要隨之做出適當(dāng)調(diào)整，但大多數(shù)企業(yè)集團(tuán)并未預(yù)先了解這種進(jìn)步，并盡快跟上這些進(jìn)步，這就導(dǎo)致了企業(yè)集團(tuán)的品牌價(jià)值觀里存在著過(guò)時(shí)的內(nèi)容。
此外，很多企業(yè)集團(tuán)自組建以來(lái)，并未對(duì)自身的品牌價(jià)值進(jìn)行提煉和總結(jié)，導(dǎo)致了集團(tuán)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期缺失。
集團(tuán)品牌的價(jià)值的提煉，需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè) 特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過(guò)程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)集團(tuán)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。
集團(tuán)品牌價(jià)值提煉的前提與基礎(chǔ)
企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程中，往往需要提煉品牌核心價(jià)值，然后在品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上規(guī)劃品牌定位和識(shí)別系統(tǒng)、通過(guò)品牌傳播把品牌核心價(jià)值傳遞給集團(tuán)的利益相關(guān)者，使集團(tuán)形成與利益相關(guān)者的共鳴，而集團(tuán)品牌核心價(jià)值的來(lái)源于這些利益相關(guān)者的品牌聯(lián)想。因此，提煉品牌核心價(jià)值首先要詢問(wèn)利益相關(guān)者(尤其是消費(fèi)者)對(duì)品牌的聯(lián)想和期望是什么?準(zhǔn)確探詢他們品牌利益的追求是準(zhǔn)確提煉核心價(jià)值的前提。
此外，集團(tuán)品牌的核心價(jià)值需要區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是一種獨(dú)特的、差異性品牌資產(chǎn)，所以品牌核心價(jià)值需要體現(xiàn)利益相關(guān)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)聯(lián)想，同時(shí)，核心價(jià)值不能是隨意規(guī)劃的“空中樓閣”，是需要作為事實(shí)存在的功能性價(jià)值支持，因此提煉品 牌核心價(jià)值需要考慮企業(yè)集團(tuán)自身的資源與能力，同時(shí)還要考慮到企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者(員工)對(duì)企業(yè)品牌的期望。
集團(tuán)品牌價(jià)值提煉的四大原則
1.富有感染力，能夠激利益相關(guān)者的的共鳴
一個(gè)品牌具有了解觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界的核心價(jià)值，就能引發(fā)利益相關(guān)者的共鳴，那么花較少的傳播費(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。
2.核心價(jià)值與企業(yè)集團(tuán)資源能力相匹配
品牌核心價(jià)值就其本質(zhì)而言不是一個(gè)傳播概念，而是價(jià)值概念。核心價(jià)值不僅要通過(guò)傳播 來(lái)體現(xiàn)，更要通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)不斷地把價(jià)值長(zhǎng)期一致地交付給消費(fèi)者，才能使消費(fèi)者真正地認(rèn)同核心價(jià)值。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)需要相應(yīng)的資源和能力的支持，才能確 保產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到核心價(jià)值的要求。因此，核心價(jià)值在提煉過(guò)程中，必須把企業(yè)資源能力能否支持核心價(jià)值作為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
3.具備廣闊的包容力和擴(kuò)張力
品牌延伸能否成功的關(guān)鍵是核心價(jià)值是否包容新產(chǎn)品。由于無(wú)形資產(chǎn)的利用不僅是免費(fèi)的而且還能進(jìn)一步提高無(wú)形資產(chǎn)，所以不少企業(yè)期望通過(guò)品牌延伸提高品牌無(wú)形資產(chǎn)的利用率來(lái)獲得更大的利潤(rùn)。因此，要在提煉規(guī)劃品牌核心價(jià)值時(shí)充分考慮前瞻性和包容力，預(yù)埋好品牌延伸的管線。
4.有利于獲得較高品牌溢價(jià)能力
品牌的溢價(jià)能力是指同樣的或類似的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高價(jià)格。品牌核心價(jià)值對(duì)品牌的溢價(jià)能力有直接而重大的影響。
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